De Italiaanse affichekunstenaar Leonetto Cappiello wordt de vader van de moderne reclame genoemd. “Als kunstenaar is hij een beetje vergeten, maar in de reclamewereld wordt Cappiello nog altijd als een grote meneer gezien,” zegt conservator Rachelle van den Broek van het Steendrukmuseum, dat een expositie aan hem wijdt.
door Henk van Weert
Alsof ze vorige week gedrukt zijn. Zo fris, kleurig en fruitig ogen de affiches van Leonetto Cappiello (1875-1942) nog altijd. Kunst is het, maar bovenal reclame. Er moet een product aan de man gebracht worden. Met verve, liefst. “Juist dat heeft Cappiello goed gezien. Reclame moet opvallen. Daarom maakte hij affiches waarvan de achtergronden monotoon zijn. Vaak zwart. Voor het onderwerp, de boodschap, gebruikte hij juist felle kleuren. Het affiche en daarmee de reclameboodschap moest direct opvallen in de drukke straten waar het opgehangen werd”, zegt Rachelle van den Broek.
Haar eerste expositie in Steendrukmuseum
Van den Broek is de nieuwe conservator van het Nederlands Steendrukmuseum in Valkenswaard en ‘Leonetto Cappiello: altijd iets aparts’ is haar eerste expositie. Zij kon putten uit een nog steeds omvangrijke collectie affiches en karikaturen die beheerd wordt kleinzoon Pierre Cappiello en kleindochter Marie-Laure Soulié Cappiello.
Cappiello groeide in het Italiaanse Livorno op in een handelsgezin. Zijn ouders wilden dat hij ingenieur werd, maar de kleine Leonetto hield meer van kriebelen in schriftjes en het maken van karikaturen van rijkelui en toeristen in Livorno. Karikaturen waren aan het eind van de negentiende eeuw in de mode, nadat de censuur daarop in Frankrijk opgeheven was. “Hij was geen doorsnee karikaturist. Aan vergrote kinnen en neuzen deed hij niet. Hij probeerde in zijn karikaturen juist de karakters van de afgebeelde personen te verbeelden. Het waren bijna portretten.”
In 1898 kwam hij in Parijs terecht. Niet per se uit artistieke roeping, maar omdat hij zijn daar wonende broer wilde bezoeken. Hij raakte in de ban van het artistieke klimaat van Parijs. Cappiello kwam er al snel landgenoot Giacomo Puccini tegen. De componist was daar voor de première van zijn opera ‘La Bohème’. Hij maakte een spotprent van Puccini. Ook de acteur Ermete Novelli moest eraan geloven. Beide spotprenten worden gepubliceerd in het tijdschrift Le Rire.
De straten hingen vol met affiches
Het was de opmaat voor contacten met kunstenaars. “Die stap naar Parijs is cruciaal geweest. Hij heeft de stad nooit meer verlaten. In die tijd hingen de straten van Parijs vol met affiches die reclameboodschappen uitdroegen. Jules Cheret en natuurlijk Henri Toulouse-Lautrec waren grote namen in die wereld. In 1899 leerde hij Toulouse-Lautrec kennen. Vermoedelijk heeft hij Cappiello kennis laten maken met affichekunst op hoog niveau”, zegt Van den Broek.
De Italiaan sloeg direct een andere weg in dan zijn Franse collega’s. “Jules Cheret heeft het affiche veel kleur gegeven, maar hij leverde wel steeds verfijnder werk af. In de drukke straten van Parijs vielen die verfijnde affiches steeds minder op. Cappiello besefte dat reclame juist moet opvallen. Zo kwam hij tot die monotone achtergronden en de felle kleuren in zijn hoofdonderwerp.”
Cappiello brak door met een affiche voor de Zwitserse chocoladeproducent Klaus. “Op het hele affiche is geen chocolaatje te zien. Wel een vrouw in groene kleren op een rood paard. Er moest iets aparts te zien zijn, vond Cappiello. In dit geval dat paard en die vrouw. Dat pakte goed uit. Klanten gingen vragen naar dat chocolaatje van de groene vrouw op het rode paard. Dat beeld is nog vele jaren het beeldmerk van Klaus gebleven.”
Een motief dat bij het product paste
De Italiaanse Parijzenaar koppelde aan iedere opdrachtgever een motiefje. Logo, zeggen we nu. “Hij maakte proefjes op een klein papiertje. Arabesk-achtige tekeningetjes. Hij ging net zo lang door totdat hij een motief had dat volgens hem bij het product paste. Een sinaasappelschilletje voor Campari, zebra’s voor Cinzano, een stierenkop voor bouillonmerk KUB. Als de klant het goed vond, werkte hij het verder uit voor een affiche.”
Cappiello maakte geen reclame voor doorsnee huishoudelijke producten. “Zijn affiches waren voor luxe producten als drank, sigaretten, auto’s, chocola. De producenten daarvan konden zich de luxe veroorloven om een kunstenaar in de arm te nemen.” De klanten werden verleid door een zwierige wereld te verbeelden waarin mooie vrouwen gestileerde poses aannemen.
Vader van de moderne reclame
Leonetto Cappiello wordt de vader van de moderne reclame genoemd. Rachelle van den Broek: “Hij werkte anders dan zijn voorgangers. Door producten juist niet in beeld te brengen deed hij in die tijd al aan branding, zoals we dat nu noemen. Hij probeerde een gevoel mee te geven aan het product. Als kunstenaar is hij een beetje vergeten, maar in de reclamewereld wordt hij nog altijd als een grote meneer gezien. Ik vraag me af of zijn affiches ook in onze tijd nog effect zouden hebben. Ik denk van wel. Het is mooi werk, opvallend, eenvoudig en het komt nog modern over.”
‘Leonetto Cappiello: altijd iets aparts’, tot en met 10 november 2024 in het Nederlands Steendrukmuseum in Valkenswaard.
Meer over het Steendrukmuseum op Brabant Cultureel
© Brabant Cultureel 2024